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时变境变自主品牌如何思变

08年自主品牌的市场占有率稳定在30%左右,但进入08年下半年原有30%的市场份额锐减至11%左右。有人说,09年自主品牌的现有格局面临洗牌,在危机重重的舆论导向与产业格局中,09年的自主品牌,如何在时变与境变的大环境中思变,显得异常重要。

时变

时过境迁,面对自主品牌转型的争论仍然没有结束。事实上,各家企业在选择转型后,从策略的定制到企业性格的表达,仍没有充分得到市场的认可。我们或许应该反思,在技术换市场、充分向国外整车主机厂敞开大门时,为何要限制民营企业进入低端轿车市场的决策。所错过的这种充分参与和感受的汽车初级竞争态势的机会,现在看来是非常宝贵的。从04年的车市井喷到07年、08年后半程的同比车市销量的增速下降,自主品牌面对车市风云的变化,确始终扮演着低端车制造商的角色。自主品牌在B级车、10万元以上车型中,所占的市场份额比重仅在10%左右。

曾记得业界名人有一观点称:“自主品牌动高端者不存”的论段,现在想来联系自主品牌近几年的发展走势,倒也不失为形容的贴切。整车制造业的门槛越来越高,但从力帆、江淮苦于挣扎轿车准生证,最终得正果的事件看,轿车制造业因为他的利润水平和未来可持续发展的前景,即便打破头也要往里挤。圈子越来越大,圈子里的自主车企,为了生存的需要在抵御“外敌”的同时,还要应对前有堵截后有追赶的搅局者,头破血流的场面何其壮观。走在前面的企业图谋新的全面发展,后来涌入的企业寻求快速的全面超越,自主阵营中的千军万马似乎在向着自主第二春的制高点发起冲击。

而这个制高点,也就是中级产品的细分阵营。这种非良性循环的竞争态势下,图谋高端发展的动机或许是充分,但准备是不足的。对于细分市场竞争态势的预估和自我能力审视的夸大,让多数自主品牌在冲上细分市场高地后,只能是就近寻找掩体生存在边缘地带。但现实的生存问题是残酷的,图谋高端不成后只能回头审视,这时方才惊醒应以练好内功为主、车型的发展还应由低到高,一步一个脚印的踩实。

央行降息、国家投入4万亿用以拉动内需,对于自主品牌而言,怎样的汽车才是咱中国老百姓最需要的?

08年是个多事之秋,次贷危机、内需成了与国内实体制造业命运所息息相关的关键词。自主品牌感受到了来自外围金融海啸的威胁,内需的下降让出口为辅、内销为主的自主品牌产品,感受到了寒冬的冷酷。以北京车展为契机、搭上奥运的顺风车,强颜欢笑的背后令人感到的是一抹无助的酸楚。而背后深刻的寓意则是,“尽管这是我的地盘,但我说了并不算”。曾起一时,让自主品牌为之自豪的廉价优势,在时过境迁的今天,随着竞争态势的惨烈,已近不存。

势变

上下游产品的打压与顶击,让自主品牌的头顶阴云密布

时变则势变,自主品牌的生存空间随着竞争态势的严酷,面对合资品牌的产品价格区间进一步下探,原本的廉价生存优势正被进一步蚕食。以广州本田为例的合资主机厂,面对中国市场的强有力的市场潜在消费需求,越发凸显的将研发重心、制造中心放到了中国。如此进一步衍生出了,价格越发低廉甚至可与自主同级产品售价接轨的合资产品。国人眼中异常固执的德系品牌,为何要将上海大众纳入自己的国际研发体系,为何会考虑吸纳韩国品牌成为自己的零部件供应商,这是致力于中国本土化廉价车型研发的考虑,当然还有为成本进一步下探打好基础。他们面对的不仅仅是合资竞品,更为重要的是要巩固自己的市场份额,降低来自于下游自主品牌的威胁。

得益于良好的品牌溢价能力,不仅能缩短合资企业冲击自主廉价阵营的时间,更为重要的是得益于自身的品牌溢价能力,合资企业拥有更好的沟通效率,这恰恰是目前自主品牌的软肋所在。从南汽收购英国罗孚到与上汽集团的全面整合,对活跃在他们周围的以吉利为代表的民营自主整车制造企业的境况无异于雪上加霜。这种通过广泛领域内的渠道与资本整合,促发了集团式对抗的格局。不过,从适者生存、优胜劣态的角度看,这种充分竞争所引发的格局变迁与产业的洗牌,有着其积极的一面。

不难猜想,08年的洗礼会让09年自主品牌的日子越发难过,用事关生死形容并不为癫痫病小发作的危害过。前期不够健康的快速膨胀会让部分自主品牌,在09年中倍感难过。随着竞争的加剧和集团式对抗的态势形成,我们大致能够分析出在09年,自主品牌的阵营将会被进一步细分。细分过后我们会惊讶的发现,自主品牌所形成的链条长度异常惊人,处于链条末端的厂商很可能会在残酷而又激烈的竞争中被甩下,进而逐渐的会缩治疗癫痫病的得花多少钱啊短链条长度实现快速高效的运转。

思变

变能通久,我们综合事关自主品牌09年发展利弊的外围与自身因素的影响,换个角度往往就能看到机遇。

开放的心态充分利用内、外部资源

对于自主的定义应该是多元化的,我们不支持模仿但应该鼓励借鉴,当然如何定义模仿与借鉴两者之间的区别,这是很多普通消费者所难以理性界定的。对于自主模仿的争论似乎从未停息,之所以批判的声音不断,问题的根本是产品的质量没有过硬到转移消费者注意力的程度。涉及到模仿借鉴话题,其中一点至关重要的是对知识产权的重视和解读能力。擦边可以打、空子可以钻,不过一定要清楚走出国门后的擦边球是否可以打,空子能否钻。否则便不会出现,国外遭遇碰撞门、被诉抄袭面临巨额赔偿的尴尬。

在全球经济为我所用的今天,在人民币大幅升值的今天,应该把握机遇充分的利用国外的技术资源、人才资源,来充实企业的研发、生产能力。在这个过程中,不能单单以知识产权保护、壁垒设置去拉客观。很多人都说,国外的大零部件供应商对待中国的自主品牌异常谨慎,同样是博世的ABS刹车系统,为何不将最新的版本产品,面向自主品牌?这其中的缘由,我想并非是零部件供应商单方问题,更多的是需方自身能否吸收并且形成规模,最终实现供需双方的双赢。而在内部合作层面,一直以来有一种论调是希望自主品牌之间能够结合自身的不同优势,展开强强、优势互补的合作。但因为种种条件的制约,最终还没有成功案例让我们看到。而这个时候,相关政策法规的出台和政府相关职能部门的适度介入就显得至关重要。当然,如果政府相关政策法规能够将天平更多的倾斜到自主品牌,为其提供更好的生存、竞争环境,这也不失为一件好事。

低头练内功

股神巴菲特,儿时为何喜欢低头走路?我想这是一种谨慎思考的表现。这恰恰是反应到部分自主品牌上的问题。喊口号、玩概念成了很多自主品牌08年首要工作,自我的良好着实有些飘然。能否踏实的拿出一些属于自己的东西来,这里就显得非常重要。坦率讲,吉利一直以来的务实低调不得不说十分难得,当然还有比亚迪。前者的治疗癫痫口服的药有哪些呢CVVT发动机从研发到量产装车,最终是用结果去说话。比亚迪的双模电动车,从研发到前段时间的正式上市,联系期间收购宁波中纬等动作,我们能够感受到的是企业在向着自己既定的目标去努力争取。坦率讲,中国的消费者面对现阶段的自主品牌,不需要了解或者看到,你动辄几十款新技术发动机的亮相,也不希望仅仅停留在概念阶段的新品层出不穷的刺激眼球。在一拨拨眼球攻势的背后,你能够最终落地的东西到底有多少?

整合营销与精准定位

在整合营销中,消费者始终处于核心的位置。如何让处于核心位置的消费如何治小儿癫痫病者,充分感受到来自物质层面和精神层面,拥有产品、使用产品的愉悦感,这是自主品牌企业面对的一个棘手问题。这其中系统的整合式营销工作显得至关重要。发展到今天,汽车不仅仅是一款满足物质生活需要的务实工具,更多的人是希望在拥有汽车的过程中,由产品的某种精神符合引发对精神层面上的一种联想。不得不说,上汽的系统营销工作,从传播策略的制定到周边跨行业的营销合作,为荣威品牌的产品快速深入人心并且形成品牌联想,起了至关重要的作用。但这种典型的正面案例,往往是值得多数自主品牌所深思的。事实上,从多数自主品牌的产品中,难以感受到系统性的层层递进、指向准确的营销策略,更多的是自身对产品营销策略的单一性,给人一欲言又止的感觉。

总结:

08年自主品牌产品市场占有率的明显下滑,似预示09年的寒冬将更加冷酷。面对合资产品的打压和自主产品间的竞争加剧,如何利用有限的资源进一步提升自救的抗风险能力,如何在产业格局面临洗牌的风险中给自己争得一个席位,只能靠自身的变通与自省。


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