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这个品牌在美国是文化符号在中国却成了屌丝三宝

  【汽车大世界 行业焦点】“雪佛兰将于2020年前在中国市场推出20款新车”,大部分媒体都会聚焦在这一条信息上,但是DearAuto却更关注另一个信息——“雪佛兰要重塑品牌形象”。

  10月17-21日,“2016雪佛兰品牌体验周”活动在底特律举办,通用汽车希望向中国媒体展示一个全新的雪佛兰。

  雪佛兰全球品牌战略总监Richard Choi说:“雪佛兰是一个拥有105年历史并在多达115个国家销售的汽车品牌,但雪佛兰并不满足于此,我们要成为全球顶尖品牌——不是汽车中的顶尖品牌,而是享誉世界的全球品牌,和可口可乐、苹果、Google一样。”

图为通用汽车执行副总裁、全球雪佛兰总裁贝亚伦

  雪佛兰发布了“Find new roads”的品牌宣言,这句口号的中文被译成了“梦创未来”。显然,英文表达得更直接,雪佛兰要以全新的形象示人。

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两个雪佛兰

  目前来看,雪佛兰只在得了癫痫病怎么办啊美国市场才比较接近这个目标。去年雪佛兰全球销售了442万辆车,其中接近一半(48%)是在美国卖出去的。

对美国消费者来说,雪佛兰不仅是一个最主流的汽车品牌,更是多数情况下的首选——大型皮卡Silverdao、大型SUV Suburban,一直都是美国市场最畅销的同类车型之一;“大黄蜂”科迈罗是最典型的美式平民跑车;科尔维特则是美国国宝级的超跑;整个北美销量第一的电动车也是同样来自雪佛兰的volt……

  对美国人来说,雪佛兰确实和可口可乐、棒球一样,是生活中不可或缺的一部分。

  在美国,雪佛兰是这样的(科尔维特和科迈罗)。这三位“车手”从左至右分别是通用汽车总裁丹.阿曼、通用汽车负责产品开发的执行副总裁马可.睿思、通用汽车副总裁Kenneth Morris

  他们仨可都是货真价实的车手,Kenneth Morris一直是通用汽车内部最高级别驾驶证的持有者,迄今为止,他已经在德国纽博格林赛道上累计行驶了1500圈。

  事实上,在美国,雪佛兰已经超越了汽车,成为美国文化的一部分,自诞生以来,“雪佛兰”出现在750首美国歌曲里,比任何其他汽车品牌都多。

  这也从一个侧面反映了“Chevy”(雪佛兰在美国的昵称)在美国流行文化中的地位。大黄蜂、北京什么医院治疗癫痫病效果好科尔维特、Tahoe、Silverdao,也是好莱坞电影里的常客。

  雪佛兰也是好莱坞电影里的常客,中国观众最熟悉的莫过于《变形金刚》里的“大黄蜂”了

  但在美国以外,尤其是在中国——这个世界上最大的汽车市场,雪佛兰现实的品牌形象离Richard的这个目标还相当遥远。

  对中国消费者而言,雪佛兰就是比别克更低端的合资品牌。提起雪佛兰,在中国大家第一时间想到的是赛欧、科鲁兹。迈锐宝本是一款好车,各方面都并不逊色于同级竞争对手,但在中国却被冠以“屌丝三宝”的雅号……

  迈锐宝本是一款好车,但在中国却被冠以“屌丝三宝”的雅号

  虽然厂家一直强调,雪佛兰和别克在品牌地位上并没有高下之分,但在消费者那里,品牌形象是由产品决定的,而非Slogan。

  中国汽车市场在经历了高速增长的黄金十年之后,开始进入到快速升级的新阶段,此时,雪佛兰在品牌上的制约开始显现。

  一方面,A0级市场本身大幅萎缩,另一方面,B级以上的中高端市场,品牌支撑乏力,雪佛兰在中国的市场空间开始变的窘迫,2015年——在进入中国市场满10年的时候,雪佛兰销量出现了大幅下滑,从2014年的76.7万辆降至63.7万辆,同比降幅高达17%!

  2016年,这种下滑势头仍在继续,上半年同比降幅达31%,今年前7个月销量出现了“(同比)7连降”。

  2015年雪佛兰在中国市场销量出现了大幅下滑

  通用和上汽都认识到,雪佛兰在中国的产品结构出现了问题。所以,调整在华的产品结构成了雪佛兰的当务之急。

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  20款新车背后是“重新定义雪佛兰”

  说调整并不准确,严格来说,雪佛兰是要在尽量短的时间里,实现在华产品线的完全切换,这就是雪佛兰的“2020战略”——2020年前在华推出20款新车。

  比数量更值得关注的是质量。这20款车中,已经引进的有5款,包括全新迈锐宝XL、科鲁兹、科沃兹、第六代科迈罗、迈锐宝混动,即将引进的是全新中型SUV Equinox。雪佛兰表示,这20款车中,SUV将占6款,有10款是全新车型,其余将是改款车型。

  全新中型SUV雪佛兰Equin女性得癫痫病会有什么影响ox

新一代雪佛兰创酷

  这意味着,未来几年内,雪佛兰在中国的产品线将完成彻底迭代,雪佛手术怎么治癫痫病兰的品牌形象也将随之焕然一新。

  当然不会现在就全部揭晓这20款车,但还是可以简单梳理一下,除了上述6款车外,可以确定还有:新款创酷、一款全新中型跨界车(目前处于概念车阶段)、改款迈锐宝、科鲁兹两厢。

  当然,沃蓝达、Bolt这样的新能源车,以及更高性能的科迈罗和美国国宝级超跑科尔维特,都在可能引进的范畴之内,这次雪佛兰体验周,在米尔福德试车场,通用让中国媒体重点体验的就是这几款车。

  雪佛兰BOLT,这款纯电动车续航里程达到380公里,而售价仅3万美元

  甚至,在美国销量仅次于福特 F150的大型皮卡——Silverdao,也都存在引进到中国的可能。通用汽车中国销售、服务及营销副总裁兼上汽通用汽车副总经理马凯茂利用在饭桌上的非正式的形式,询问中国媒体的意见——如果引进这款皮卡,会不会对雪佛兰的品牌形象有帮助,在得到正面的回应之后,他显得非常高兴。而对于Silverdao在中国不及福特 F150名气大的担忧,他大手一挥:“这都不是事!”

  雪佛兰也准备向中国消费者推荐Silverdao这样的大型皮卡。相比普通轿车,这样的车,确实可以让女人更酷,让男人更男人

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  觉今是而昨非

  “find new roads”,这句新的品牌宣言,在中国市场,也可以视为雪佛兰对过去错误的产品和市场策略的否定。

  当年,为了求量,雪佛兰品牌匆忙加入国产阵营,但是雪佛兰这个美国品牌,当时旗下似乎并没有适合中国市场的车型,于是已经停产的别克赛欧被改挂雪佛兰的商标复活了;景程、科帕奇,还有在上汽通用五菱生产的乐驰,虽然挂的都是美国的金领结商标,但大家都知道这些其实都是韩国车……

  原来的别克赛欧,短暂停产后改挂雪佛兰标。这种做法短期内虽然收获了销量,但某种程度上却把雪佛兰和赛欧两个品牌都毁了

  这种做法的结果,就是雪佛兰的品牌形象在中国一开始就和低端建立了联系,虽然一度销量表现不错,也是成长最快的合资品牌之一,过去11年里,雪佛兰在中国累计销售了近500万辆车,但是也形成了完全不同于美国本土市场的品牌形象。

  去年,雪佛兰在中国的销量构成里,赛欧占了34%,科鲁兹占39%,迈锐宝仅占12%,创酷和科帕奇分别占8%和5%。也就是说,B级车和SUV的占比总计只有25%。这样的产品结构,雪佛兰在中国的确就是一个中低端品牌。

  与之形成鲜明对比的是福特。同样是美国最主流的两大汽车品牌,福特在中国去年的销量构成中,翼虎、蒙迪欧、锐界、金牛座等中高端车型占比近40%。

  2015年,B级车和SUV在雪佛兰中国销量中的占比总计只有25%

  长安福特去年的销量构成中,翼虎、蒙迪欧、锐界、金牛座等中高端车型占比近4成

  “雪佛兰有雪佛兰的血统,以及它特有的气质,随便一款车型弄到雪佛兰旗下,一看就是个四不像,看看那些正统的雪佛兰车型,是一个气质吗?”这是某汽车论坛里一个网友的吐槽。

  上汽通用雪佛兰以前在品牌上一些过于灵活的做法,连网友都看不下去了。好消息是,这次品牌体验周,DearAuto得到的信息是,通用汽车以及上汽通用的高层已经达成共识——要让雪佛兰变得更加雪佛兰!

  米尔福德赛道上整装待发的科尔维特。这才是雪佛兰!

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  改变已经开始

  “我们的产品结构已经发生了很大变化。”上汽通用雪佛兰市场营销部部长吉祺炜表示,“这是非常让人欣慰的。”这种变化也体现在销量上,今年8月和9月,得益于新科鲁兹和迈锐宝XL的发力,雪佛兰止住了下滑势头,连续两个月正增长。

  这只是一个开头。雪佛兰正在打造一支别具差异化魅力的产品线,第一个值得期待的产品是Equinox,这款车可能在广州车展上亮相。

这次雪佛兰对中国媒体毫无保留,开放了风洞实验室、设计中心、驱动系统研发中心、米尔福德试车场,尤其是位于庞蒂亚克的驱动系统开发中心,这里是雪佛兰赛车及高性能动力系统研发中心,今年7月才落成,我们是到访这里的第一批媒体。

  在这里,我们看到了从1.0升三缸发动机到6.2升八缸汽油发动机、柴油发动机,以及6到10速变速箱、无极变速箱、混合动力、燃料电池,以及各式电气化系统的最新研发成果。

  位于庞蒂亚克的驱动系统开发中心,今年7月才落成,我们是到访这里的第一批媒体

  从动力总成的角度,雪佛兰的新产品线令人期待。以全新Equinox为例,这款中型SUV将搭载1.5升和2.0升涡轮增压 发动机,分别匹配6AT和9AT自动变速器——和其他厂家不同,雪佛兰这台9AT并非来自ZF,而是自己开发的。

  这款2.0T发动机,最大功率250马力,最大扭矩353牛米。Equinox将拥有国内同级车中技术含量最高的动力总成。

  即将引进国内的Equinox将搭载全新的1.5T和2.0T发动机,后者将匹配9AT变速器

  在新能源领域,全新的雪佛兰Bolt电动车,续航里程达到238英里(380公里),但是售价却不到3万美元(补贴之后);全新VOLT已经超越特斯拉和日产聆风,成为美国最畅销的电动车;混动迈锐宝,EPA综合燃效高达46MPG,已经超越日韩对手……

  在美国EPA的混合动力车型综合燃效排名榜上,混动迈锐宝位列第四,前6名里,它是唯一的B级车

  “雪佛兰在中国市场还没有达到它应有的高度。但是我们承诺,最好的雪佛兰还未到来。”通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼全球雪佛兰总裁贝亚伦(Alan Batey)说。

  雪佛兰是通用汽车旗下最大的品牌,占通用汽车全球销量的40.6%。很显然,按照这个比例,雪佛兰在中国的表现还有很大的空间。事实上,在世界前6大汽车品牌中,雪佛兰是在华销量唯一没有过百万的。

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回归经典

  雪佛兰要与世界各地55个其他汽车品牌竞争中获胜,差异化是必要条件——这首先体现在设计上。

  在通用沃伦设计中心,雪佛兰全球设计部执行总监John Cafaro像我们展示了下一代迈锐宝、全新中型跨界车以及全新创酷,很遗憾当然不能拍照,所以也没有照片,但是很明显,这些新车从雪佛兰历史上的经典车型中找到了基因。

  John Cafaro向我们展示了四款雪佛兰的经典车型——

  雪佛兰1963款科尔维特(分体式后窗)

1948款皮卡

1957款Bel Air敞篷跑车

1968年雪佛兰 科迈罗(2门硬顶)

  看到这些经典的老爷车,你就能理解,为什么雪佛兰会成为美国流行文化的一个符号,比如Don Mclean在他的经典《American Pie》里,开的就一定是一台“chevy”(美国人对Chevrolet的昵称);Taylor Swift的《Tim McGraw》里,男孩也只能“in a Chevy truck”……

  通用汽车全球设计部副总裁Michael Simcoe说:“如同人类家庭,雪佛兰的汽车诞生自相同的基因库,在继承家族DNA的同时拥有自己独特的个性——相同的基因,不同的面孔;相似的特征,不同的个性;相似的经历,不同的故事。”

  看到这些经典的老爷车,你就能理解,为什么雪佛兰会成为美国流行文化的一个符号

  无论是迈锐宝XL,还是Equinox,雪佛兰的新车设计,都在向美国历史上的那些经典回归。“雪佛兰全球产品传承经典传奇车型的精神和DNA。轿车源于经典的高性能车型,SUV设计源自经典皮卡强劲、力量感的DNA。”Michael Simcoe说。

  期待吧,很快,我们将看到大不一样的雪佛兰!


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