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7925万起辉腾须迈过一道坎

如今,摆在大众面前的是这样一份数据:2008年中国汽车市场品牌占有率第一、品牌销量第一;中国市场是德国本土外,顶级品牌辉腾销量最大的市场;中国四川省成都市的新双立,则是全球辉腾销量最好的经销商。更重要的是,在谁也不知道何时见底的全球性经济危机的作用下,唯独中国市场仍然相对健康地在成长。所以,为了保证大众自身的盈利、为了巩固其在华的影响力和地位,大众在中国提出了“2018计划”,以此加大对中国市场的投资力度、增加产品数量和产品竞争力。于是,进入中国多年却依旧低调的辉腾被重新擦亮。

无需对大众的做法吹毛求疵,商人的本能就是寻找盈利点。既然中国市场能够给这个地球上的很多企业带来好处,那么出台针对中国市场的战略就是无可厚非的。只不过,在中国将近三十年的顺风顺水,并不意味着大众能让辉腾也跟着一帆风顺。至少到现在为止的销量表明,中国消费者还没有买辉腾的帐。和奔驰宝马奥迪雷克萨斯相比,价格更便宜的辉腾更像是大众的“形象工程”。

是什么原因,使得辉腾在中国度过了6年“低调”的生活?其实答案再简单不过,甚至会让一些老外们感治老年人癫痫病用哪些方法好到诧异:因为在绝大多数中国人眼里,他们根本分不清捷达、帕萨特或是辉腾昆明好的癫痫医院是哪家的本质区别,在他们看来,这些车都挂着同样一个大众的LOGO,并且不管称谓是“上海大众”还是“一汽大众”,凡是挂着大众LOGO的车,就该是“大众”车,而非“豪华”车;而另一个要命的问题在于,大众一脉相承的设计风格,绝对能让超过七成的中国消费者,把辉腾看作是加大一号的帕萨特……总之,中国消费者对大众品牌价值的自我解读,实在是大众进军高端道路上最该也是最急需纠正的,只有迈过这道坎,辉腾才能真正地有所建树。

如何才能改变绝大多数消费者目前的观点?

宣传,首要任务当然是宣传。但我所贵州最专业的治疗癫痫病在哪说的宣传还包括三个方面:

一、辉腾品牌本身的宣传

2003年就已经进入中国,可是,无论是电视、广播、报纸、杂志(包括写字楼、飞机等场所内的DM杂志)这样的传统媒体,还是网络这样的新兴媒体,极少见到辉腾品牌的宣传,虽说品牌宣传不是万能的,但没有品牌宣传却是万万不能的。辉腾本来就不为人熟知,如果在宣传上还没有加大力度,那么消费者对产品的“臆想”也就顺理成章了。

二、宣传力度和宣传方式的选择

简单的讲,就是同一块石头扔进水里,你要看到蜻蜓点水的效果,还是水花四溅的效果。大众汽车有的是钱,一年往各个媒体上砸个几千万的根本就是轻而易举。关键是得砸得出效果。辉腾虽然被定为高端豪华车,却也不代表受众群就是那么些金领和老板们,当然也包括大众进口汽车销售有限公司总经理沙德先生说的年轻的潜在消费者。而在互动逐渐成为“主旋律”的今天,单纯的广告投放显然已经无法满足越来越个性化的消费者的需求,有选择地划定受众群,并且让他们品尝一道“免费的大餐”,或许是个不错的方式。

三、大众集团必须从整体上对在中国的宣传方式进行协调和统一。一个很明显的例子:上海大众朗逸在上市之前,被定义为“小辉腾”,那么请问,这是在拔高朗逸的品牌价值,还是在降低辉腾的品牌价值?既然“小辉腾”可以以不超过15万元的价格售出,那么大众怎么能让消费者接受一个超过80万的真正的辉腾?当然,对于庞大的大众汽车,细化和统一旗下各个独立营收的企业的宣传内容,实在不是件容易的事情,可在一些关系到自己产品的品牌形象、品牌价值等方面的宣传时,最好还是采取更为严格的管理比较好。最起码,丰田汽车就从来不会、也不允许让自己的凯美瑞,和雷克萨斯的ES扯上关系。

其次,规范和完善自己的销售渠道。

奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯这几个我们熟悉的豪华品牌,其销售渠道相对简单,其中德国的三个品牌的渠道,同时也出售着他们国产化的产品。而大众则复杂得多。在中国国内,不仅有自成一体的上海大众、一汽大众和进口大众三条独立的销售渠道,还有众多独立的综合性进口车经销商。这样的经营方式,一方面很容易把消费者搞晕——特别是很多连捷达属于哪个大众都分不清的消费者,要让他们准确地把产品和渠道对应起来,不是件容易的事情;更重要的是,多渠道的经营,显然会在网点的规范化管理上出现偏差,不要说那些什么车都卖的车商,就是最正规的上海大众、一汽大众4S店,还时常成为消费者投诉的对象。那么对于顶级产品的辉腾,如果就靠着这样一堆没有严格规范的网络出售,不毁了才怪。

所以,大众要想好好地卖好自己的辉腾(也包括其他大众的进口车型),一来需要加快建设一套属于进口大众的销售网络,二来需要对这套网络及其他有能力销售进口大众车型的经销商采取更高规格的销售和售后服务流程,让“尊贵的上帝”们享受到真正的不同于一般大众4S店的服务。

第三,要有足够的耐心

在中国,BBA是当之无愧的豪华车代表,雷克萨斯稍逊,英菲尼迪和讴歌正在努力加入豪车阵营。辉腾,哪怕所有指标都达标甚至超标,哪怕上面提到的几个点都做到了,还需要相当一段时间让中国的消费者去接受它的形象。毕竟对于一个有足够实力买豪车的中国老板而言,BBA始终都是身价地位的象征。

要在辉腾上实现“2018计划”,苏伟铭先生尚有许多业务需要调整

其实,单从价格上看,起步价79.25万的3.6L新辉腾,远比奔驰宝马奥迪雷克萨斯“务实”不少。虽说没有太多独到的高科技装备,但MMI、iDrive、comander们,也远不值动辄十几二十万的差价,就算存在着品牌价值差,也不至于让豪车们“安享”两百万的天价。而新辉腾提供的丰富的个性化定制服务,则是其他豪华品牌车型尚未在中国全面开展的业务。至于辉腾的产品制造工艺本身,这么说吧,既然要拿它冲击高端豪华车市场,又将它宣传成为大众最高品质的代表,就算我们消费者还不认可,大众自己也要对得起自己的豪言壮语吧。

中国的市场远没有饱和。小排量的“春天”跟大排量的前景没有任何关系。咱中国老百姓都有个坐豪车的梦,只不过兜里的银子不够多罢了。当然凭借着大众在中国官商市场的影响力,短期内提升销量并不是太难的事情,但要让辉腾达甘肃儿童羊癫疯哪个医院到BBA和雷克萨斯的知名度并为人接受,恐怕还得再等上至少三年。我只提出一个小小的建议:在考虑给辉腾换代的时候,希望能给它设计一副不那么“大众”的身子。


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